中国产业竞争情报网　　2011-07-18　　浏览:

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　　 案例背景

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　　对于食品、饮料行业的产品经理来说，如何发现并满足消费者的口味偏好，是在产品设计环节需要考虑的核心问题，如果产品的口味不被消费者认可，产品的命运必然是失败的。因此，在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试，及时发现产品在口味方面的不足，以便改进。

　　如果说食品、饮料行业等产品的品牌营销是鸟飞翔的翅膀的话，那其产品本身的品质（其中很大一部分涉及到口味）就像鸟的一对脚。鸟没有脚的话，只能是始终在天空中飞翔，飞得再高，却无法落地，最后精疲力竭而亡。很多企业试图通过名人代言、借力热点事件炒作的方式，冀希望于一蹴而就，实现企业成功跨越，最终往往却由于产品本身的问题，无法实现差异化，最后落得雷声大、雨点小的地步，遭到市场的残酷淘汰。

　　在如今的感官与快餐消费时代，可供人们选择的产品让人目不暇接，假如无法打动消费者第一感觉，很多时候就意味着不可能获得消费者的青睐，而且这种失误往往是无法补救的。对于食品、饮料等快速消费品行业来说，更是如此。企业固然可以通过广告、促销引起人们的好奇，吸引人们尝试使用，但假如口感不好，或者其口味与产品概念、宣传不相符合，远远低于消费者的期望，情况就等同于欺骗消费者的感情，结果是可想而知的。

　　事实上，产品作为企业 4P 营销体系中最基础、最重要的一环，企业的在产品开发、营销推广过程中，必须自始至终关注产品本身，否则炒作得再响，也只能是如无源之水、空中楼阁。

　　2006年，光明牛奶市场部发现竞争对手伊利在口味上受到众多消费者好评，甚至高于对光明特浓口味的评价。为此，光明牛奶委托华经纵横项目组对其产品进行口味测试研究，通过本次研究希望了解光明特浓口味与伊利是否有差距，这种差距具体表现在什么方面，新口味在这些方面是否确有改进。

　　
　　　　　　　　　　　　　　图1-1 伊利盒装奶VS光明盒装奶

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　　 研究方法

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　　为了保证测试结果不会受到产品品牌的间接影响，在本次研究中所进行的口味测试均在不告之消费者品牌的情况下进行即为通常所称的“盲测”。

　　 定性研究

　　通过消费者深度访谈、小组座谈，以及专家访问等形式，确定该产品口味的所有属性（如润喉糖类的甜味、苦味、香味、清凉味、刺激味等）。注意这些口味属性的改变必须是企业清楚知道如何通过配方调整来实现，且消费者能切实地能通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。

　　 定量研究

　　一般通过预约访问、定点街访或入户访问的方式，调查主要指标包括：
　　 被访者对该产品口味的整体喜好程度；
　　 被访者对产品各口味属性的评价（用 1 分表示不够、3 分表示刚好、5 分太过的等级量表来测量）；
　　 被访者对该产品所承载的功能的评价；
　　 被访者对该产品喜欢与不喜欢方面的描述。

　　 执行情况

　　调研区域：北京、广州两城市
　　样本量：定点街访，样本总量560
　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　图1-2 口味测试分类

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　　 测试结果

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　　 光明特浓口味本身表现

　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　图1-3 光明特浓口味本身表现

　　 差距主要体现

　　研究结果显示在各项细节指标上，光明特浓口味均落后于伊利：

　　　　　　　　　　　　　　　　表1-1 光明特浓口味指标测试Ⅰ
　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　表1-2 光明特浓口味指标测试Ⅱ
　　　　

　　光明特浓口味有异味的比例也远远高于伊利：

　　　　
　　　　　　　　　　　　图1-4 光明特浓口味有异味的比例也远远高于伊利

　　 光明新口味表现

　　光明新口味略优于伊利口味但优势并不很大：

　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　图1-5 光明新口味表现

　　 主要的优势体现

　　在各项细节表现上消费者对新口味的评价略高于伊利：

　　　　　　　　　　　　　　　　表1-3 光明新口味指标测试Ⅰ
　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　表1-4 光明新口味指标测试Ⅱ
　　　　

　　 最受消费者欢迎口味

　　总体来看在三种口味中，消费者较为喜欢伊利及光明新口味，其中光明新口味的表现会更好一些。
　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　图1-6 三种口味喜好度测评

　　 高级统计的结果

　　本次研究中，我们另在数据中采用了相关分析的方法以帮助深入了解牛奶口味的每一个特征因素对产品喜好度的影响。

　　通过运算，每一个因素都将获得一个数值来表示数值越大，则表示这个因素对产品的喜好度影响越大：

　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　图1-7 牛奶产品喜好度影响因素测评

　　从下面我们也可以清晰得看到光明的新口味在消费者最重视的两点上表现最为出色，故消费者对其的喜好度最高：

　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　图1-8 光明新口味喜好度表现

　　 研究结论

　　光明特浓口味确实落后于伊利在“奶香浓郁”等特征上与伊利尚有较明显的差距。

　　光明新口味在原有特浓口味的基础上有了明显的提高，特别在“奶香浓郁”等特征上改进了很多，消费者对新口味在这些特征上的评价甚至高于伊利。